品牌定位

定位大师里斯特劳特称：一个定位，足以造就一个企业；解决定位问题，就解决了营销的一系列问题。如果品牌缺乏一个差异化的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无立足之地，哪怕你是IBM、美国西南航空一般的大厦也不能幸免。

品牌定位的第一步就是市场细分，要明确为部分人服务。

细分，就是做小河里的大鱼；找准细分市场，营销就成功了一半；

实际上，要想把自己的老顾客留下来，单纯将产品的物美价廉，可没有多少用处，你的竞争对手并不是白痴，那些看得见摸得着的实际利益，或许他比你做得还要更好，对待老顾客，就要抢先做到竞争对手想不到、不愿意做的事情，在即有的市场基础上，形成亮点，创造独特的利益体验，吸引顾客，才能暂时留住客户那颗不安的心。比如，美国运动鞋品牌Kswiss盖世威，在广泛的运动鞋市场中专精聚焦于网球运动鞋的开发和推广，不但获得专业网球运动员和爱好者的认可，而且成为一种所有消费者喜爱的运动鞋品类，尽管不打网球，但是觉得穿这样的鞋很舒服，很有在球场上运动的感觉，在一个微分市场中建立了自己的品牌，并且得到社会各界广泛喜爱，其后在1991年及1992年划时代的K-SwissSi-18科技更被美国权威杂志（TennisMagazine）选为"全年最佳网球鞋".2000年，K-Swiss于美国运动品休闲系列中独得28.5%升幅，更名列为美国五大运动休闲品牌之一。

定位的意义是当你想买一类产品时，你首先想到了谁？

据统计表明，世界上80%具有生命力的品牌是在即有市场中，找到关键点进行市场定位；细分消费群，创建新品类，进而成为该品类的代名词和首选品牌而成功的。

1、品牌定位三原则

同行竞争用霸位策略；潜在竞争者用靠位策略；替代产品用抢位策略
领导品牌营销策略
扩大整体市场：培养新顾客；保护市场份额：提高使用率；扩大市场份额：提高使用量
跟随品牌的营销策略
复制造假，鱼目混珠；仿制产品，价格较低；模仿创新，全面贴身；改造提升，市场区隔
个性品牌的营销策略
正面攻击，单点致胜；侧翼攻击，切割细分；包围攻击，区域致胜；迂回攻击，建立类别；
游击攻击，单点突破
2、传统的定位模型
规模定位（霸位）：以公司规模自我定位。如，最大、最全或第一。
利益定位（霸位）：产品承诺的定位。如，安全、正品
品价定位（霸位）：最贵，便宜。LV、沃尔玛
竞争定位（靠位）：和竞争对手不同。蓝瓶的钙
类别定位（靠位）：某个行业代名词。美即面膜，格力空调
圈子定位（靠位）：榜大款，利用归类借力。最受欢迎品牌、十大知名品牌
服务定位（抢位）细分行业。如：24小时便利超市
对象定位（抢位）细分消费者。如：设计师电脑、女性手机
功能定位（抢位）：产品的功能细分。最佳跑鞋，城市SUV汽车
全世界都已进入商品过剩和传播过剩的时代，对于一个新的品牌，要想突出重围，开拓一篇新天地，抢位无疑是最好的策略。
如何抢位：打破逻辑思维，启用水平思维；创造性思维模式的抢位策略是唯一解决之道。

3、品牌蜂窝图

核心诉求（简单一点就是品牌代名词）

品牌定位、品牌特色或品牌主张
感觉符号（标志，颜色，卡通，代言人；增强认知度，记忆度）
视觉（目）商标、色彩、代言人、字体；听觉（耳）音乐、声音；味觉（口）酸甜苦辣咸；嗅觉（鼻）香臭腥霉骚；触觉：干湿燥柔烫冻
品牌个性（品牌应该有个性特点）
角色（相对他人）；做事（如何规范做事）；风格（如何与人交往）
消费者认知（任何品牌在消费者心里都有正面的认知和联想）
知名度（第一提及、提示前、提示后）
美誉度（品质认知、偏爱性）
忠诚度（额外付出、满意度）
联想度（体验联想/使用者、企业联想、认别联想、产品联想）
市场表现度（市场占有率、渠道覆盖率终、端购买率）
情感利益（品牌应该暗示利益或价值，不是特色）
令人受爱戴、有面子，大受欢迎；令人增加知名度、出尽风头；令人生活得更舒适写意
令人受赞赏倾慕；令人美丽动人、仪表出众；令人增加自信心；令人感觉清新爽洁；给人开心欢笑；令人更身体健康；令人解除烦恼；令人得到安全；令人开阔视野，增加新知识；令人省时间；给人更多机会，享受空闲时间；提供更多方便
理性支持（核心诉求需要东西来证明）
耐用品（使用简易性、新功能、耐久、使用表现、服务、社会地位）
快速消费品（产口味或流行、特性、信赖度、适用性、服务、包装或外观）
服务业（信赖、负责、保证、认同、明确承诺）
品牌故事（正面故事的传播，深入人心，获得好感）
角色、情节、情境、冲突、象征
广告语（良好的沟通才能赢得消费者）