姜枫访谈详情-天目策划 -- 天目营销

十大新锐策划专家姜枫访谈录

问：首先恭喜姜总您刚刚荣获《中国品牌》杂志社评选的2012年度十大新锐策划专家！你叱咤广告圈这么多年，除了创意策划，你书法国画方面也荣获过不少奖项，特别想知道你对眼下大家都经常讲的”创意”二字有什么特别的理解？
姜：是的，我从小学时代就爱上绘画了，我大学时还办过两次个人作品展，绘画创作对我的影响更多的是培养了我对品牌和产品敏锐洞察力和判断力。其实在某种层面上，我认为把创意理解为创新可能会更合适。这是一个崇尚创意的时代，我们要从中国制造走向中国创造；除了广告创意，产品、渠道、营销都需要创意，创意已经无处不在。但我认为现阶段创意的范畴在广告业来说更是需要要扩大的，企业的需求已经变了，不能单纯的靠广告创意去解决问题，创意是很重要的，但要先把为什么搞清楚，我认为最大的创意就是准确建立产品的核心价值。

广告最终的目的首要是带动销售，提升品牌价值。广告业的核心内容要由原来的创意与视觉为主，逐渐演变为营销、市场和创意的更有机的结合。所以最适合的东西往往是最好的创意，广告要从消费者中来到消费者中去，一些新奇搞怪的广告会博得短暂的眼球，有些甚至故弄玄虚让人无法看懂；然而，最适合的东西往往是最有价值的东西，直接简洁能一眼看明白的创意才更有动销力，才能真正赢得别人的信任。你要传达的东西，一定要是最适合策略定位的，只有适合才会变的有效，这样才有助于建立品牌的价值，让看不懂的广告都见鬼去吧！

问：听说你酷爱李小龙，还独创了截拳道营销体系？
姜：谈不上独创，只是总结了自己的看法而已。我之所以推崇“截拳道营销”并在很多项目中成功运用，因为我个人非常欣赏李小龙，他的的“营销”就如同他创立的“截拳道”一样，没有任何花架子，直接有效。全世界都已进入商品过剩和传播过剩的时代，对于一个新的品牌，要想突出重围，开拓一篇新天地，要么去挤位，要么就只能去抢位。所以必须做到决策要快、定位要准、推广要狠，我认为“截拳道营销”主要有四大杀手锏：
杀手锏之一：尽管去做，行动才有意义
50% VS 100%的原理，意思是——有些事，如果你下定决心去做，那么有50%成功机会，也有100%成功的可能，这需要你做选择。但是如果你不去做的话，那你只有100%不成功的可能。
截拳道营销的精义到此就是——JUST DO IT ！尽管去做！事实上，核心业务的种种组合，千变万化，但提纲擎领，必能把握全局。而且，所谓营销策划，只有依附于具体的产品才有意义，泛泛地讨论营销策划时代框架，只能是空谈。
曾经有同事问我：你做了这么多年品牌营销策划，有什么感受？
我说：没有。
——真的没有？
——真的没有！怎么会呢？
我说：实质上，单纯的策划这个东西是不存在的，营销也是不存在的，它们只有依附于具体的产品才有意义。这就象吃水果一样，如果有人问你，水果好不好吃？你一定说好吃。如果再问，水果是什么味道？你怎么回答？苹果甜，梨儿酸，香蕉香，柿子涩，榴莲是臭的……可是“水果”是没有味道的。你只能吃到“苹果”的味道，但是永远吃不到“水果”的味道。
策划也一样，营销也一样。只有行动才有意义。
杀手锏之二：“走别人要走的路，让别人无路可走”
以无法为有法，忘掉理论,学会创新,不按牌理出牌,才会竞争制胜。这一方面毛泽东是个大赢家，原因就在于他先打，打完了再说。而且打的时候，总是精准的做出预判，总能抢先一步封死对手的部署，让对手无路可走，老蒋无奈之下最后逃到台湾。什么叫奇兵？奇兵就是不按规矩出牌嘛。
政治战争，军事战争，商业战争，形同一理，执着于规则和原理的，都死的很惨，敢玩乱拳的才是最终的赢家。
杀手锏之三：以攻为守，以战设防
李小龙在不同场合阐述他的武学思想“武术的本质就是‘攻防’”。所以，他的“截拳道”抛弃了传统的“套路”，一切以实战为目的，在最快的时间以最快的方式击倒对方，这就是武术搏击的本质。这个道理完全实用于现代营销。营销的目的是为了什么？两个字——“盈利”！把可有可无的花架子去掉，直奔核心问题，和消费者双赢。如果说“套路”是李小龙创立截拳道的基础，那么完善的企业管理就是企业做出好产品的基础；如果说截拳道是李小龙的实力展现，那么产品质量就是企业的实力展现；如果说攻防是截拳道致胜的内在本质，那么企业与消费者双赢就是营销的本质。
杀手锏之四：只求胜利，不求完美。
当今做策划的人都习惯把商战比作兵战，也有人把《孙子兵法》当作企业竞争的法宝，军事家讲究“兵贵神速。”
营销最怕的就是“山人自有妙计”，而稳坐中军账。有妙计，必须战过之后才知道有没有效，而所谓“战”者，一定要先声夺人，这世上最好的防守就是进攻。只有进攻的时候，你才不用理会你的弱点。对于营销而言，任何组织和方案都有弱点，而扬长补短的最好方法就是主动出击。我知道自己有弱点，但只要我赢得胜利，我有的是时间整理我的弱点，但如果我失败了，那么优点和弱点一样一无是处。
无论你要做什么，你只需要比你的对手好一点，一点即足矣。当你比你所有的对手都好一点的时候，你就是最好的。三十六计云：机不可设，设则不中。凡事不能过分完备，过分完备就会贻误战机。

问：曾读过你写的一篇文章“三只眼看广告”，里面第一次提到“生命力广告传播”的概念？应该怎么解读？
姜：这是我提出的一个广告传播主张。当一个企业进入品牌营销阶段并有了初步的知名度，核心问题就是如何解决让消费者连续认同的问题，也就是品牌的续航能力，即品牌如何保持现有地位和活力？认清并理解品牌的发展过程并与时俱进，适时调整产品策略及营销策略；并通过“一种声音”多种手段进行全方位整合传播才能实现品牌知名度和美誉度的叠加和积累。
品牌价值的第一个阶段是产品价值，在这个阶段产品的价值就是它的品牌价值。

第二个阶段是功能价值阶段，功能价值等于品牌价值。

第三个阶段，当功能化的口碑被广泛认同以后，经过很长时间重复的消费，会升华到另外一个层次，消费者对品牌有了心理价值或者情感价值的认同。这个时候，品牌的忠诚度就会更高。
第四个阶段，当一种品牌的价值已经突破了仅仅消费这个阶段，而上升到社会文化的一个构成，这时候这个品牌的价值就叫文化价值，简单来说，原来只是为了用，后来发现它成了社会文化重要构成的一个符号了。比如说“LV”，“ 宝马” 如今都成为了一种符号，是一种身份地位的代表。
第五个阶段，品牌已经是无坚不摧了，既使工厂没了，只要品牌还在，就能再重新来过。终极的阶段就是信仰价值，信仰价值就是品牌价值。如果品牌到这个阶段，那消费者就完全离不开它的了。这也是“生命力广告传播”的最高价值所在：通过有效传播，让品牌形象不断加分并持续释放能量，让产品变成一种信仰，让品牌变成世界的财富并世代相传，生生不息~~~

后记：
其实之前就见过姜总先生的各种相关报道，在户外媒体和平面媒体也看过他的很多广告作品，一向很欣赏姜总“低调做人，高调做事”的风格。这次访谈也不例外，乐观、敏锐、很亲切。透过他自信的眼神和淡定的笑容，我能强烈感受到他作为一个资深广告人对于品牌、对于策划、对于营销，对于中国品牌的独到理解和非凡洞察力，我们更有理由相信由姜总全身心倾注的天目策划机构一定会成为中国制造向中国创造转型进程中的中坚力量！